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“騰百萬(wàn)”做電商:“玩淘寶”還是“烏托邦”

 2014-9-12

“騰百萬(wàn)”做電商:“玩淘寶”還是“烏托邦”

  2014年8月29日,萬(wàn)達、百度、騰訊在深圳宣布共同出資在香港注冊成立萬(wàn)達電子商務(wù)公司,進(jìn)軍電商市場(chǎng)。

  騰訊有人,百度把這些人引到萬(wàn)達的線(xiàn)下商鋪里去消費,這是萬(wàn)達、騰訊和百度這三個(gè)失手電商者眼下共同的算盤(pán)。這被外界稱(chēng)為“反阿里聯(lián)盟”,不過(guò)馬云評價(jià)說(shuō)他們不是WTB(玩淘寶),而是WTB(烏托邦),甚至是BTW(by the way,打醬油)。

  三個(gè)在電商領(lǐng)域都打過(guò)敗仗的當紅企業(yè)家,聯(lián)合起來(lái)再戰電商江湖。

  2014年8月29日,萬(wàn)達、百度、騰訊在深圳宣布共同出資在香港注冊成立萬(wàn)達電子商務(wù)公司,萬(wàn)達持有70%股權,百度、騰訊各持15%股權。萬(wàn)達電商計劃在三年內投資人民幣50億元,發(fā)力O2O業(yè)務(wù)。

  O2O的英文全稱(chēng)是Online To Offline,是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)結合線(xiàn)上線(xiàn)下的商業(yè)活動(dòng)。

  跟阿里巴巴和京東等賣(mài)實(shí)物和虛擬商品的電商模式不同,萬(wàn)達電商要做的O2O是一種只賣(mài)服務(wù)不賣(mài)商品的電商模式。

  萬(wàn)達官網(wǎng)信息稱(chēng),萬(wàn)達在全國開(kāi)業(yè)85座萬(wàn)達廣場(chǎng)、54家酒店(其中51家五星級酒店)、6200塊電影銀幕、75家百貨店、81家量販KTV。超過(guò)1萬(wàn)家合作商家。2013年有12.2億人次的顧客進(jìn)入萬(wàn)達廣場(chǎng)購物消費。

  如此龐大的一個(gè)線(xiàn)下商業(yè)帝國,卻跟PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基本處于絕緣狀態(tài)。盡管從2012年開(kāi)始,萬(wàn)達啟動(dòng)了電商業(yè)務(wù),但成績(jì)卻是高管團隊紛紛離職,市場(chǎng)動(dòng)作乏善可陳,旗下萬(wàn)匯網(wǎng)和萬(wàn)匯APP被消費者批評為“垃圾產(chǎn)品”。

  兩年后的今天,萬(wàn)達放棄自力更生,轉而通過(guò)尋求外援的辦法來(lái)做電商。

  7月17日,萬(wàn)達集團董事長(cháng)王健林在2014年集團半年工作會(huì )議上提到,要用3年左右時(shí)間讓萬(wàn)達電商找到盈利模式,即使不盈利,也要看到盈利方向。如果十年八年都不能盈利,萬(wàn)達可能就放棄電商業(yè)務(wù)了。

  王健林1954年生,四川人,父親是紅四方面軍的老紅軍,官至西藏自治區副主席。王健林1970年入伍,1986年從部隊轉業(yè),進(jìn)入大連市西崗區政府任辦公室主任,1989年擔任大連萬(wàn)達集團股份有限公司董事長(cháng)至今。

  他對電商寄予厚望,希望把萬(wàn)達電商打造成萬(wàn)達地產(chǎn)、酒店、百貨和旅游之外的第五大支柱產(chǎn)業(yè),讓萬(wàn)達電商成為O2O的代名詞。

  已經(jīng)在電商領(lǐng)域失敗過(guò)一次的萬(wàn)達,這次能依靠百度和騰訊打一場(chǎng)翻身仗嗎?

  三個(gè)電商失意者聯(lián)手

  王健林、百度董事長(cháng)李彥宏和騰訊董事局主席馬化騰,這三位在各自公司主業(yè)上均取得巨大成功的企業(yè)家,在電商江湖都吃過(guò)敗仗。

  百度先是2007年自建電商平臺“有啊”,然后2010年跟日本最大的電商公司樂(lè )天組建合資公司(百度占股49%),成立電商網(wǎng)站樂(lè )酷天。但到2012年,百度宣布放棄電商業(yè)務(wù)。

  騰訊雖然是中國最大的社交平臺,但在電商業(yè)務(wù)上的軌跡和成績(jì)卻跟百度一樣,自建了拍拍和QQ網(wǎng)購等電商平臺,還參股了好樂(lè )買(mǎi),控股了易訊等電商公司,最終還是在今年3月把這些電商資產(chǎn)打包賣(mài)給了京東。

  馬化騰在萬(wàn)達電商成立發(fā)布會(huì )上說(shuō),他跟李彥宏一起去拜訪(fǎng)萬(wàn)達,結果“大開(kāi)眼界”。他們發(fā)現萬(wàn)達在線(xiàn)下的一些領(lǐng)域優(yōu)勢明顯,比如娛樂(lè )市場(chǎng)。而騰訊正好在線(xiàn)上娛樂(lè )市場(chǎng)做得很好,但這兩個(gè)娛樂(lè )市場(chǎng)目前是截然分離的,所以?xún)杉夜镜幕パa性很強。

  百度一位要求匿名的內部人士對南方周末記者表示,百度與萬(wàn)達合作中主要提供百度地圖和百度糯米這兩個(gè)平臺,它們是目前百度最重要的兩個(gè)本地生活O2O入口。

  類(lèi)似的合作模式百度已經(jīng)和萬(wàn)科開(kāi)展過(guò)。今年6月,百度和萬(wàn)科合作,將萬(wàn)科位于北京昌平的金隅萬(wàn)科廣場(chǎng)打造成萬(wàn)科旗下首個(gè)智能購物中心,解決萬(wàn)科廣場(chǎng)停車(chē)場(chǎng)智能化和商鋪導航問(wèn)題。

  2013年12月11日,王健林做客2013央視財經(jīng)論壇時(shí)說(shuō),到2015年,保守計算一年將有超過(guò)20億人次進(jìn)萬(wàn)達廣場(chǎng),大概會(huì )有上百萬(wàn)臺車(chē)進(jìn)去。但是這些人是什么人,哪些年齡段的人,他們的消費習慣是什么,消費數據是什么,萬(wàn)達并不清楚。

  對于這些問(wèn)題,百度大數據能給出答案。上述百度內部人士透露,百度的大數據技術(shù)將提供給萬(wàn)達。比如可以利用數據,幫助萬(wàn)達影院進(jìn)行影片受眾群體分析、票房預估,進(jìn)而讓電影排期更加科學(xué)合理。

  O2O戰略也是近年騰訊和百度的核心戰略之一。

  但兩家公司的O2O業(yè)務(wù)都沒(méi)有形成規模足夠大的閉環(huán)和生態(tài),這是因為O2O業(yè)務(wù)繞不開(kāi)線(xiàn)下零售商。雖然百度有流量入口,騰訊有用戶(hù)群優(yōu)勢,但都缺乏線(xiàn)下的商家資源,而這點(diǎn)正是萬(wàn)達的強項。騰訊有人,百度能把這些人引到萬(wàn)達的線(xiàn)下商鋪里去。

  “最大蛋糕”好看不好吃

  這幾年萬(wàn)達的競爭對手越來(lái)越多。更重要的是,隨著(zhù)電商的發(fā)展,中國商業(yè)地產(chǎn)和百貨業(yè)受到強烈沖擊。

  萬(wàn)達的年報顯示,2013年收入1866.4億元,連續8年保持30%以上的增速發(fā)展。但一些業(yè)務(wù)發(fā)展頹勢已現。比如,萬(wàn)達百貨2013年完成收入154.9億元,同比增長(cháng)39%,但凈利潤虧損增加7%。這是萬(wàn)達百貨歷史上第一次沒(méi)有完成利潤計劃。

  “萬(wàn)達發(fā)展到了一定程度,需要突破自己。就像當年在大家都不懂商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)候做了布局一樣,萬(wàn)達在大家都沒(méi)有做好O2O的時(shí)候開(kāi)始布局。而且做電商,萬(wàn)達有錢(qián)有資源有決心!比f(wàn)達電商業(yè)務(wù)的第一任負責人龔義濤對南方周末記者說(shuō)。

  2012年4月,當時(shí)還在負責阿里巴巴國際交易平臺速賣(mài)通的龔義濤,接到獵頭的電話(huà)去跟王健林談,得知萬(wàn)達想做電商,但怎么做,不知道。加盟后,龔用三個(gè)月時(shí)間制定了一個(gè)萬(wàn)達電商的方案,即做O2O。

  “之所以選擇O2O來(lái)做電商,一是萬(wàn)達的資源在線(xiàn)下,二是消費者需求大部分也在線(xiàn)下,所以必須是線(xiàn)下為核心的電商模式,那么只能是O2O!饼徚x濤對南方周末記者回憶說(shuō),方案制定后,萬(wàn)達內部爭議很大,有人主張建立一個(gè)電商網(wǎng)站自己賣(mài)東西。但最終龔義濤花費了三個(gè)月時(shí)間讓O2O的方向得到了王健林的認可。

  按照王健林的說(shuō)法:“萬(wàn)達有豐富的零售資源,不做電子商務(wù)太可惜了!碑斈12月,王健林和馬云打了一個(gè)賭,約定10年后如果電商在中國零售市場(chǎng)占50%,王健林將給馬云一億元,否則馬云給王健林一億元。

  但王健林并不打算在電商領(lǐng)域與馬云直接競爭。他將馬云的生意形容為“提袋類(lèi)”消費的線(xiàn)上市場(chǎng),這個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售的是服飾等商品。而他要深耕的市場(chǎng)是“體驗式”消費市場(chǎng),主要是電影和餐飲娛樂(lè ),這些要在線(xiàn)上售賣(mài),需要借助O2O,將線(xiàn)下和線(xiàn)上進(jìn)行融合。王健林認為這個(gè)市場(chǎng)要比提袋類(lèi)消費市場(chǎng)大得多,是電商的最大蛋糕。

  2013年底,萬(wàn)達電商的產(chǎn)品發(fā)布,一個(gè)是萬(wàn)匯網(wǎng),一個(gè)是手機客戶(hù)端“萬(wàn)匯”。顧客可以在萬(wàn)匯網(wǎng)上選擇某個(gè)萬(wàn)達廣場(chǎng),然后下載一些餐飲公司提供的代金券或優(yōu)惠券,也可以尋找到免費的WI-FI,還可以通過(guò)折扣價(jià)買(mǎi)到海底撈這樣的餐飲企業(yè)的充值卡。

  但這兩個(gè)產(chǎn)品的體驗并不好,在互聯(lián)網(wǎng)圈內屢遭差評。一些消費者真正需要的O2O服務(wù),比如在線(xiàn)訂座后線(xiàn)下取票等,在萬(wàn)匯網(wǎng)上無(wú)法使用,只能在萬(wàn)匯APP上用。而且,并不是任何一個(gè)萬(wàn)達廣場(chǎng)都參與,比如萬(wàn)達在北京最有名的萬(wàn)達廣場(chǎng)CBD店就沒(méi)有出現在萬(wàn)匯網(wǎng)。

  這些服務(wù),早有人能提供,美團等專(zhuān)門(mén)的團購網(wǎng)站早就可以電影在線(xiàn)訂座線(xiàn)下取票,而且電影票的價(jià)格往往是半價(jià)甚至兩三折。但南方周末記者注意到,在萬(wàn)匯APP上,萬(wàn)達的電影基本沒(méi)有折扣。萬(wàn)達影院雖然也參與到貓眼等專(zhuān)門(mén)的電影訂座客戶(hù)端,但跟其他影院不同,萬(wàn)達電影票也基本沒(méi)有折扣。

  “互聯(lián)網(wǎng)應該是開(kāi)放的,用戶(hù)下載一個(gè)APP,希望它是通用的,而非只限于某個(gè)商場(chǎng)或者某個(gè)公司,就跟電影團購一樣,如果只能團購一家電影院的票,而且票價(jià)還不打折,這個(gè)APP就沒(méi)什么存在的價(jià)值!币晃灰竽涿幕ヂ(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理對記者這樣評論。

“騰百萬(wàn)”做電商:“玩淘寶”還是“烏托邦”

  “反阿里聯(lián)盟”與“烏托邦”

  2014年初,萬(wàn)達改變做電商的策略,從自己為主變成尋找合作者。龔義濤解釋?zhuān)琌2O是個(gè)全新的東西,萬(wàn)達很快意識到必須找到線(xiàn)上的戰略合作者。萬(wàn)達先后跟阿里巴巴、大眾點(diǎn)評網(wǎng)、百度和騰訊都談過(guò)合作。其中阿里巴巴由于跟銀泰百貨[-1.43%]有合作而拒絕了萬(wàn)達,大眾點(diǎn)評網(wǎng)則不愿意接受萬(wàn)達控股的要求。最終,萬(wàn)達和百度、騰訊達成一致。

  龔義濤參與了萬(wàn)達電商外部投資者招募工作。他告訴南方周末記者,投資者的尋找至少花費了半年時(shí)間,2014年他離開(kāi)萬(wàn)達的時(shí)候,跟百度和騰訊的合作意向基本敲定。

  隨后,奢侈品電商佳品網(wǎng)的COO(首席運營(yíng)官)董策接任萬(wàn)達CEO(首席執行官)。董策也是目前萬(wàn)達跟百度和騰訊成立的新萬(wàn)達電商公司的CEO。此前,王健林的兒子王思聰被認為是新公司CEO的熱門(mén)候選人。 今年6月27日,王思聰發(fā)了條新浪微博抱怨,在京東上買(mǎi)了個(gè)200元的電腦桌遲遲沒(méi)有收到貨,打電話(huà)過(guò)去也不給解釋。這條微博很快收獲了數萬(wàn)條轉發(fā)和評論,圈內紛紛猜測這是王思聰在給萬(wàn)達電商做宣傳。當時(shí)還有微博用戶(hù)在王思聰的這條微博后面跟帖說(shuō),萬(wàn)達做電商斗不過(guò)阿里巴巴。

  有趣的是,馬云的淘寶上很快出現“王思聰同款電腦桌”的商品。這一細節足以說(shuō)明馬云和阿里巴巴在電商市場(chǎng)的影響力。王健林要想通過(guò)O2O從馬云嘴里虎口奪食,將是件艱難的事。

  在IT圈,素有BAT一說(shuō),分別是行業(yè)里最主流的三家公司百度、阿里巴巴和騰訊。這一次,萬(wàn)達、騰訊和百度的聯(lián)合,在圈內被稱(chēng)為“WTB”,也有人戲稱(chēng)三家組合是“反阿里聯(lián)盟”。

  不過(guò),馬云似乎對萬(wàn)達聯(lián)手自己最強勁的兩個(gè)對手搶奪電商蛋糕一事不太擔心。據太極禪電商聯(lián)合創(chuàng )始人鐘濤的新浪微博消息,馬云9月2日在淘寶城演講時(shí)說(shuō),萬(wàn)達、騰訊、百度的合作是WTB(烏托邦),而不是WTB(玩淘寶),甚至可能是BTW(by the way,意思是打醬油)。

  已經(jīng)離開(kāi)萬(wàn)達電商的龔義濤依然看好老東家萬(wàn)達挑戰老東家阿里巴巴!岸颊f(shuō)萬(wàn)達的企業(yè)文化里缺乏互聯(lián)網(wǎng)的基因,但很少人知道萬(wàn)達已經(jīng)是一個(gè)很開(kāi)放的國際化企業(yè)。萬(wàn)達的老外不比阿里巴巴少,每年年會(huì )都要使用同聲傳譯設備!饼徚x濤說(shuō)。

  投資圈也很關(guān)注萬(wàn)達殺入O2O市場(chǎng),圈內開(kāi)玩笑說(shuō)這是中國排名二三四的富豪,聯(lián)手對抗排名第一的馬云。

  在一位要求匿名的某國際風(fēng)投公司合伙人看來(lái),萬(wàn)達聯(lián)手百度和騰訊,將對阿里巴巴的O2O業(yè)務(wù)形成一定沖擊,但這個(gè)沖擊力有多大很難說(shuō),畢竟阿里巴巴在線(xiàn)上的優(yōu)勢和地位,要比萬(wàn)達在線(xiàn)下的影響力大得多。

  “萬(wàn)達電商的優(yōu)勢是線(xiàn)下服務(wù),很多O2O必須依靠線(xiàn)下,比如手表維修不可能在網(wǎng)上做。劣勢是商家資源比不上阿里巴巴!痹摵匣锶藢δ戏街苣┯浾咄嘎,目前O2O市場(chǎng)的風(fēng)險投資主要流入到一些落地性更明顯的公司去,比如做汽車(chē)售后市場(chǎng)和小區配送市場(chǎng)的O2O公司拿到了不少投資。

  “逛萬(wàn)達和 逛淘寶不一樣”

  萬(wàn)達集團微信公號發(fā)布了王健林最近在萬(wàn)達一次內部級別很高的研討會(huì )上的講話(huà),他透露,萬(wàn)達電商的運營(yíng)模式將是建立大會(huì )員、大數據體系,用現代的移動(dòng)終端的先進(jìn)技術(shù),把會(huì )員消費的次數、額度、喜好等信息建立起來(lái),然后做出分析。根據這些分析,有針對性地進(jìn)行下一階段的招商和調整商家布局。

  一位萬(wàn)達公關(guān)部的員工對記者說(shuō),萬(wàn)達電商的主要目的之一就是打造智能的廣場(chǎng)。

  不過(guò),相比萬(wàn)達廣場(chǎng),像朝陽(yáng)大悅城這樣年輕時(shí)尚類(lèi)消費者為主導的新商城,已經(jīng)在商場(chǎng)的智能化方面走在萬(wàn)達之前。比如朝陽(yáng)大悅城里鋪設了很多終端機器,在上面可以打印出各種優(yōu)惠券,而且店鋪導航、排號提醒和智能尋車(chē)等智能服務(wù)也是一應俱全。

  按照王健林的設想,萬(wàn)達旗下百貨零售也要搞O2O,萬(wàn)達可以開(kāi)發(fā)一套軟件,人往那里一站就知道你的三圍和各種尺寸,自動(dòng)為你選擇款式和大小。

  但這樣的用戶(hù)體驗并不一定是消費者真正想要的。今年27歲的北京女白領(lǐng)常菁(化名)對記者說(shuō),這樣的設想是典型的男士購物習慣。

  “大家逛萬(wàn)達和逛淘寶不一樣,淘寶的衣服普遍便宜,款式喜歡的話(huà)很容易下決定購買(mǎi),但萬(wàn)達一些品牌的價(jià)格都在幾百上千元,就得在現場(chǎng)試穿,親自摸摸布料的材質(zhì),這些在手機上沒(méi)法完成!背]颊f(shuō),女人們逛萬(wàn)達,很多時(shí)候都是在線(xiàn)下看好款式和品牌,然后回家上淘寶輕松找到低折扣的產(chǎn)品。更何況,和“閨蜜”逛商場(chǎng)的體驗,是手機永遠無(wú)法提供的。

  李彥宏在萬(wàn)達電商成立發(fā)布會(huì )上提到了“所見(jiàn)即所得”:在大街上看到某個(gè)女孩穿了一款漂亮衣服,用手機拍照能搜到在萬(wàn)達某個(gè)店鋪里買(mǎi)到。

  但現實(shí)情況很可能是,這件衣服在萬(wàn)達沒(méi)有賣(mài),卻能在淘寶和天貓上找到。在圖片搜索領(lǐng)域,馬云早就做了O2O的布局卡位。前述風(fēng)投公司合伙人透露,阿里巴巴聯(lián)合德同資本早在2011年就投資了一家叫做“淘淘搜”的O2O圖片搜索公司。

  實(shí)際上,提升商家資源在消費者眼里的吸引力,這是百度和騰訊幫不上忙的,也恰恰是萬(wàn)達O2O成敗的關(guān)鍵。就算百度和騰訊的加入,讓萬(wàn)達廣場(chǎng)更加智能,人更多,但如果大家不喜歡里面的商品,對商家不滿(mǎn)意,這樣的O2O也只是空中樓閣。

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