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          解讀紡服業渠道管理的三大矛盾

           2013-12-3
          很久以前各行各業提出“渠道為王”“決勝終端”的口號,這充分體現渠道建設、服務終端的重要性。服裝企業如何做好渠道規劃、控制好終端是眼前的難題。由于產業鏈上中下游的分工不同必然導致服裝渠道存在很多矛盾,因企業規模大小及運作模式不同,矛盾的表現形式不一,在此主要探討以下三大矛盾:第一大矛盾:總公司代理商之間的矛盾,第二大矛盾:總公司與終端之間的矛盾,第三大矛盾:代理商與終端之間的矛盾。
            
            第一大矛盾:總公司與代理商之間的矛盾。矛盾表現在以下幾個方面:如利益沖突、管理沖突、戰略沖突、產品沖突、資金沖突等沖突?偣鞠M砩棠軌虺蔀橐粋聽話的好孩子,服從管理,市場操作穩健,不三心二意。代理商很理性,選擇好品牌跟著總公司盡可能賺更多的錢?偣九c代理商之間的主要矛盾在于利益如何分配。與利益相比,戰略沖突、產品沖突、管理沖突都顯得不是那重要,如何化解總公司與代理商之的矛盾?
            
            1、解決矛盾的主要方面;制定合理的利益分配體系。利益由收入減去支出產生,總公司列出詳細的收益指標和費用支出指標,進行量化管理,嚴格按照合同或文件來執行。收入主要是指既得利益,代理商按合同中明確規定應該獲取返利政策,如針對銷售額、銷售數量等設定一個固定的幅度,可以制定一個彈性的績效指標,分等級獎勵;特殊銷售獎勵方案另行設定,要求表述清楚、無疑義。支出是指費用支出政策,包括:對貨架返還、戶外廣告、電視廣告、宣傳品、禮品、促銷品、次品退換貨結算、庫存貨品補貼、運輸費用、接待費用等一系列營銷活動過程中所產生的費用作一個詳細的承擔比例說明。
            
            2、解決矛盾的次要方面:采用現代化企業管理機制不斷對企業進行變革。明確企業的發展遠景及發展戰略,制定詳細的運營規劃及發展策略告知各代理商,不斷收集代理商的反饋信息,對總代理提出的要求、疑問及時通過會議、培訓、文件、合同、方案、電話、網絡等形式深入溝通,把公司政策、理念貫徹給代理商,從而達到思想上高度統一,行動上緊密相連。
            
            第二大矛盾:總公司與終端之間的矛盾。主要集中在產品、廣告、促銷禮品及方案這三個方面?偣疽蠼K端要按照公司的要求來操作,如店面、貨品陳列、裝修、促銷活動等方面,很多終端不達標。終端抱怨公司產品不符合市場,不符合潮流時尚,款式不好,產品質量問題,上貨太慢,每年訂貨次數太多,缺乏有效促銷活動方案,禮品不豐富,廣告投放不多,投入資金多,品牌知名度不高等問題。如何化解總公司與終端的矛盾?
            
            1、總公司不斷完身自身不足,在產品方面:做多市場調研,緊跟時尚,豐富產品種類,加快生產速度,縮短到貨時間;在終端形象方面,多切合實際,提高形象,注重色彩、燈光,突出品牌個性和形象,打造樣版店。在管理方面:出版終端管理手冊、陳列手冊、制作公司宣傳報紙和電子相冊、雜志、廠家多派老師多舉辦一些技能培訓,多派市場人員到店里進行輔導。
            
            2、終端不斷改變自身的缺點,按照總公司的要求,做好終端管理,尤其店老板和店長不斷提高綜合素質,做事貨品管理、人事管理、促銷管理、品牌推廣等各項工作,把自身存的問題及時向代理商反應,多向其他先進者學習和交流,求助解決辦法。
            
            第三大矛盾:代理商與終端之間的矛盾。主要集中在產品、廣告、品牌推廣、政策支持這四個方面。代理商要求終端要按照公司的要求來操作,小店改大店,一地多店,更新最新店鋪形象,每年銷售任務不斷增加,不允許欠賬,不斷提高店員工資,加強專賣店管理等。終端抱怨產品不符合市場,不符合潮流時尚,款式不好,產品質量問題,上貨太慢,庫存壓力大,銷量不好,資金周轉困難,服務支持力度不夠缺乏指導,缺乏促銷活動方案,禮品不豐富,廣告投放不多等問題。如何化解代理商與終端的矛盾?
            
            1、代理商做好詳細年度運營規劃,讓終端知道今年的發展策略,包括今年的銷售目標分解、促銷方案、服務策略、訂貨會安排、獎勵措施、培訓計劃等事項,讓終端很明確自己的發展方向和目標,可以獲得哪些獎勵措施。代理商做好形象宣傳,組織終端進行互動和交流,把好的經營方法、案例進行總結在訂貨會期間通過ppt、影片、電子相片等形式進行宣傳;在資金方面盡可能加大對終端的支持力度。加強團隊建設,做好終端維護工作。
            
            2、終端做好自身診斷,做好自身發展規劃,多和其他店進行交流,做好貨品分析,及時掌握貨品的銷售情況,多招聘優秀店員,提高店員工資,多設立一些獎勵提成獎金,多派發一些促銷禮品,做好品牌推廣,多收集客戶信息,做好客戶關系管理,完善售后服務。

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