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          年中大促:家紡營(yíng)銷(xiāo)如何過(guò)節

           2014-6-27

            

          年中大促:家紡營(yíng)銷(xiāo)如何過(guò)節


            近年來(lái),隨著(zhù)“年終大促”逐漸成為一場(chǎng)銷(xiāo)售定式和消費期待,使得家紡企業(yè)不但不再畏懼傳統淡季里的炎夏“高考”,還越戰越勇,從線(xiàn)上激戰延伸至線(xiàn)下狂歡,京東“6·18購物大趴”、天貓“年中大促,5折瘋搶”,各地實(shí)體店里的打折招牌也在宣告著(zhù)“年中大搶節”的到來(lái)。而本季夏天,巴西世界杯的啟幕無(wú)疑更為這場(chǎng)銷(xiāo)售盛宴燃起一把火,將商家的促銷(xiāo)火拼和消費者的購物激情推向了極致。
            
            終端之戰“上下齊發(fā)”
            
            在2014的日歷即將翻開(kāi)過(guò)半之時(shí),家紡商家也急于為自己的上半年業(yè)績(jì)單添上靚麗的一筆,于是低價(jià)促銷(xiāo)成為了最直接、也最有效的手段。在各自預熱之后,電商2014年中的巔峰之戰已“火力全開(kāi)”。近日,記者登錄京東商城、天貓商城等大型電商平臺,“6·18大牌返場(chǎng),爆品低至3折”、“家紡盡情逛,低至2折”、“家紡夏日盛宴,8大品牌收官大促”、“巴西style進(jìn)我家”……各式招數和誘人低價(jià)引人“出手”。
            
            根據數據魔方顯示,今年5月在淘寶和天貓平臺上的床上用品類(lèi)目里銷(xiāo)售額前十的品牌中,水星排名第一,5月總銷(xiāo)售額約為5269萬(wàn)元;富安娜緊隨其后,銷(xiāo)售額約為3417萬(wàn)元;博洋位列第三,銷(xiāo)售額接近2000萬(wàn)元;排名第四的金喜路銷(xiāo)售額約為1832萬(wàn)元;并列第五的是夢(mèng)潔和恒源祥,5月銷(xiāo)售額都接近1800萬(wàn)元;羅萊排名第十,5月銷(xiāo)售額約為1222萬(wàn)元,不過(guò)羅萊集團旗下的子品牌LOVO在5月的成績(jì)可圈可點(diǎn),僅單一品牌就斬獲了超千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額,居于熱銷(xiāo)品牌第十一位。
            
            “網(wǎng)上商城的年中大促真心很給力!本W(wǎng)購者常女士一邊點(diǎn)鼠標下單,一邊對記者說(shuō)道。記者在天貓年中大促的宣傳網(wǎng)頁(yè)上看到,水星家紡銷(xiāo)量最多的3件產(chǎn)品是促銷(xiāo)價(jià)119元的奧斯丁玫瑰四孔夏被、促銷(xiāo)價(jià)228元的薰衣草藤席3件套、促銷(xiāo)價(jià)138元的暖絨四孔春秋被;富安娜銷(xiāo)量最多的3件產(chǎn)品是促銷(xiāo)價(jià)369元的盈盈暗香純棉4件套、促銷(xiāo)價(jià)399元的玻璃球全面4件套、促銷(xiāo)價(jià)99.6元的決明子香薰花草護頸保健枕;而促銷(xiāo)價(jià)156.8元的雙人冰絲涼席、促銷(xiāo)價(jià)168.95元的4個(gè)裝時(shí)尚清新枕芯、沐妍高支全棉印花4件套則領(lǐng)銜博洋家紡的銷(xiāo)量榜單。記者發(fā)現,多個(gè)品牌的暢銷(xiāo)品涵蓋了四季的多品類(lèi)產(chǎn)品,之所以銷(xiāo)售飄紅,優(yōu)惠價(jià)格是首要因素。據粗略估算,產(chǎn)品的線(xiàn)上售價(jià)全部低于原價(jià)的5折,有的“搶手款”甚至是2折、3折出售。
            
            水星家紡總經(jīng)理李裕陸說(shuō),電商一直是水星很重視的渠道,且電商渠道的增速要比傳統渠道的增速高出數倍!澳壳,我們的電商渠道主要是在天貓、京東和1號店,產(chǎn)品的銷(xiāo)量都在快速增長(cháng)。2013年,水星在電商渠道的表現非常突出,比2012年增長(cháng)了80%。今年,我們的百麗絲品牌也將進(jìn)入電商渠道銷(xiāo)售!
            
            誠然,電商所改變的,不僅是家紡零售市場(chǎng)的格局,更是一大撥消費人群的消費習慣。李裕陸表示,現在的85后、90后一分鐘也離不開(kāi)電腦,他們對網(wǎng)絡(luò )運用的熟練和依賴(lài),使得網(wǎng)購順理成章躋身當下最流行、最便捷的購物方式。不過(guò),想抓住這樣一個(gè)目標消費群體,在產(chǎn)品和服務(wù)方面,都要為他們“量身定做”,因為他們永遠在追逐最時(shí)尚、最有趣、最熱門(mén)的話(huà)題和產(chǎn)品。
            
            業(yè)內人士認為,家紡類(lèi)產(chǎn)品因其標準化的產(chǎn)品屬性在線(xiàn)上仍有很大的發(fā)展潛力,而傳統企業(yè)在線(xiàn)上市場(chǎng)也仍然具有一定優(yōu)勢。羅萊家紡副總裁王梁說(shuō):“除了純線(xiàn)上品牌LOVO外,羅萊還計劃分批上線(xiàn)集團10多個(gè)品牌,以占領(lǐng)線(xiàn)上的不同市場(chǎng)!
            
            在企業(yè)線(xiàn)上激戰的同時(shí),記者在北京西單、王府井等商圈的多家商場(chǎng)內看到,線(xiàn)下終端也在歡度“年中大搶節”。在漢光百貨7層家紡區內,“大搶節:不是狂買(mǎi),是狂會(huì )買(mǎi)”的招牌隨處可見(jiàn),商家打折促銷(xiāo)的海報色彩醒目。除了線(xiàn)上熱銷(xiāo)的品牌以外,馨亭、紫羅蘭、惠誼、安睡寶、棉田……諸多品牌都有低于5折的促銷(xiāo)活動(dòng),馨亭家紡專(zhuān)柜還特設了6月特別推薦展臺來(lái)吸引客流。家紡區的負責人表示,雖然實(shí)體店的客流量難比線(xiàn)上的購買(mǎi)量,但品牌產(chǎn)品在保證優(yōu)質(zhì)的前提下,又有低價(jià),的確足夠誘人。
            
            渠道有望“上下融合”
            
            拓展市場(chǎng),渠道先行。在競爭日益激勵之時(shí),如何破壁渠道,先人一步搶占商機?諸多家紡企業(yè)都在作出嘗試。
            
            據李裕陸介紹,目前,水星在大力發(fā)展海外渠道,已經(jīng)在美國紐約等地開(kāi)設了8家“Mercury”自有品牌的加盟店,并由美國的加盟商經(jīng)營(yíng),迪拜的旗艦店也已開(kāi)業(yè)。公司成立了海外事業(yè)部,專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)符合美國消費者審美眼光和使用習慣的產(chǎn)品系列,銷(xiāo)售狀況很好,可以說(shuō)在當地市場(chǎng)站穩了腳跟。在廣告投放上,水星也在不斷動(dòng)腦筋。李裕陸說(shuō):“以前,我們的廣告多投放在湖南衛視、中央電視臺等媒體,投入雖大卻很難做到精準,但通過(guò)網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)搜索和觀(guān)看習慣進(jìn)行數據分析后,找到我們需要的人群,有針對性的投放廣告,就可以實(shí)現目標消費者的精準推送,并產(chǎn)生良性互動(dòng)!
            
            除了傳統的渠道模式外,時(shí)下最流行的O2O模式,可謂是企業(yè)最想破解的課題。李裕陸表示,目前水星還是“上下分開(kāi)”,針對線(xiàn)上線(xiàn)下開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品!皩τ贠2O,我們現在先從直營(yíng)店開(kāi)始試點(diǎn),嘗試線(xiàn)上線(xiàn)下融合,但加盟商的融合還尚有一定的距離!
            
            王梁表示,傳統家紡企業(yè)擁有著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所沒(méi)有的殺手锏,就是打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。以羅萊為例,線(xiàn)下3000多家門(mén)店形成了巨大的門(mén)店覆蓋網(wǎng),如果能做到線(xiàn)上線(xiàn)下真正打通,那么上午你在網(wǎng)上下訂單,信息馬上就會(huì )推送到線(xiàn)下門(mén)店,下午貨品就能送達客戶(hù),并試鋪、熨燙好,這種當日送達與超值體驗的服務(wù)將會(huì )“粘性”十足。同時(shí),他也坦言,“上下融合”的關(guān)鍵堵在了“利益”的死穴上,企業(yè)內部的利益,企業(yè)與加盟商、渠道商的利益,如果利益難以平衡,優(yōu)勢就成了劣勢。
            
            如何打通線(xiàn)上線(xiàn)下,解開(kāi)渠道之困?近期熱門(mén)的碼上淘、順豐嘿客、友寶等逆向O2O模式的出現,又為家紡企業(yè)提供了新鮮的借鑒。如果說(shuō)之前講的O2O是商家在線(xiàn)上捕捉消費者,隨后延伸到線(xiàn)下完成交易,即正向O2O,那么逆向O2O就是在線(xiàn)下捕捉消費者,在線(xiàn)上實(shí)現交易閉環(huán)。實(shí)踐證明,單純地采用線(xiàn)上到線(xiàn)下的模式會(huì )產(chǎn)生許多問(wèn)題,而逆向O2O模式的出現,讓線(xiàn)下體驗和線(xiàn)上消費結合得更加緊密,擴大了線(xiàn)上銷(xiāo)售品類(lèi)的同時(shí),也在一定程度上消除了傳統網(wǎng)購帶來(lái)的阻礙。
            
            有人預測說(shuō),未來(lái)的零售業(yè)需具備三大特點(diǎn):會(huì )變成線(xiàn)下與線(xiàn)上的結合;同質(zhì)化的強調功能性的產(chǎn)品將越來(lái)越?jīng)]有競爭力,而那些擁有一流用戶(hù)體驗的產(chǎn)品才會(huì )脫穎而出;配合互聯(lián)網(wǎng)大數據,進(jìn)行個(gè)性化的推送;蛟S,未來(lái)的零售業(yè)態(tài)就是一個(gè)個(gè)智能的售貨柜,是線(xiàn)下體驗線(xiàn)上消費的連鎖便利店,抑或是一種尚未出現的商業(yè)形態(tài),但可以確定的是,互聯(lián)網(wǎng)將使得零售業(yè)以更低的成本為消費者提供更高性?xún)r(jià)比的商品。

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